主力車型“真槍實(shí)彈” 上海通用降價(jià)邏輯

　　5月12日，上海通用宣布官方降價(jià)，別克、雪佛蘭和凱迪拉克三大品牌旗下的11個(gè)主力產(chǎn)品系列共計(jì)40款車型下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，降價(jià)幅度為1萬到5.39萬元。

　　上海通用的這次官方降價(jià)既在意料之中，又出乎意料之外。2015年初以來持續(xù)低迷的市場表現(xiàn)以及通用在華產(chǎn)品規(guī)劃的瓶頸，為上海通用的這次降價(jià)埋下了伏筆。更重要的是，一個(gè)月前，國內(nèi)銷量排名前五名的汽車企業(yè)中，已經(jīng)有南北大眾、北京現(xiàn)代和長安福特相繼宣布以不同形式讓利促銷，上海通用的加入是順勢而為的一步棋。

　　但上海通用的“2020戰(zhàn)略”從價(jià)格戰(zhàn)開始是業(yè)界沒有預(yù)料到的。而對中國車市來說，這無疑是個(gè)標(biāo)志性事件。由實(shí)力最強(qiáng)、銷量最大的主流合資企業(yè)主動(dòng)發(fā)起主力車型的官方降價(jià)潮，這在繁榮了多年的中國車市并不多見。以往即便降價(jià)也是在經(jīng)銷商優(yōu)惠、少數(shù)車型促銷等旗號(hào)下偷偷摸摸地進(jìn)行。

　　上海通用40款車型的車價(jià)直接下調(diào)，簡單直接而具攻擊性。在庫存危機(jī)加劇、轎車市場下滑的慘淡現(xiàn)實(shí)面前，一向務(wù)實(shí)的上海通用痛快地撕下了中國車市搖搖欲墜的“遮羞布”。

　　車市寒潮

　　在銷量榜上被點(diǎn)名“批評(píng)”，這對上海通用來說可不是個(gè)好兆頭。5月11日，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布了4月份國內(nèi)汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，其中，包括上海通用在內(nèi)的多家車企首次以終端銷量取代批發(fā)量作為銷量上報(bào)口徑。產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，除個(gè)別企業(yè)微增外，大多車企都有不同程度的下滑，尤其是作為行業(yè)龍頭的上海通用汽車，同比去年銷量下滑了6.7%。因此，協(xié)會(huì)的銷量報(bào)告強(qiáng)調(diào)：“其中上海通用降幅更為明顯”。

　　在2014年以車企紛紛下調(diào)目標(biāo)結(jié)束后，2015年的中國車市整體依然不樂觀。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度，轎車市場連續(xù)兩個(gè)月同比負(fù)增長，在中國車市持續(xù)15年的高增長過程中，這是轎車細(xì)分市場第一次出現(xiàn)連續(xù)兩月同比負(fù)增長，即使在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，也未曾出現(xiàn)過這樣的寒潮。

　　作為龍頭的上海通用顯然最先感受到寒氣，今年一季度，上海通用在乘用車領(lǐng)域終端銷售數(shù)量為42.7萬輛，同比下滑0.8%。在剛剛過去的4月份，銷量也僅為11.9萬輛，較去年同期下降6.7%。這也是繼今年1月份之后，上海通用第二次出現(xiàn)單月銷量同比下滑。

　　2015年僅僅過去4個(gè)月，就有兩個(gè)月銷量出現(xiàn)下滑，而主要競爭對手南北大眾同期仍保持了1-2%的微增長。這對于力求在中國市場未來5年實(shí)現(xiàn)10%市場占有率的的通用汽車來說，絕不是一個(gè)好的開頭。

　　“即便是有負(fù)增長，但如果不是南北大眾主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，或者現(xiàn)代、福特不積極跟進(jìn)的話，上海通用不會(huì)這么快就加入到這種市場行為中�！笔煜ど虾Ｍㄓ玫氖袌鰧＜荫R東這樣分析此次價(jià)格戰(zhàn)的成因，“對于以市場營銷見長的上海通用來說，降價(jià)其實(shí)是最不愿意使用的方式�！�

　　這次官方降價(jià)被上海通用稱作“邁向2020”行動(dòng)，其作為“2020戰(zhàn)略”頭炮的意味明顯。

　　價(jià)格戰(zhàn)實(shí)彈背后

　　上海通用此番官方調(diào)價(jià)被認(rèn)為是此前四大合資車企價(jià)格戰(zhàn)的延續(xù)。但馬東指出，“此次上海通用全系車型降價(jià)幅度之大，覆蓋車型之廣，遠(yuǎn)高于其他車企的優(yōu)惠措施�！�

　　在4月初掀起的降價(jià)潮中，四家主力合資車企的降價(jià)方式普遍以購置稅減免、貸款購車免息、保險(xiǎn)優(yōu)惠等終端市場增值優(yōu)惠措施呈現(xiàn)。率先宣布官降的上海大眾采取的是對旗下全系車型提供零利率信貸，部分主力車型的最高降價(jià)幅度為10000元。從讓利幅度看，上海大眾的讓利基本在市場已有的優(yōu)惠幅度之內(nèi)。

　　一汽-大眾隨后推出了“質(zhì)惠雙重禮 到店更驚喜”全系優(yōu)惠活動(dòng)，包括全系車型的保險(xiǎn)優(yōu)惠、二手車置換補(bǔ)貼和最高零利率貸款方案，幅度在5000-20000元不等。

　　業(yè)內(nèi)共識(shí)是，南北大眾雙雙調(diào)整價(jià)格策略的目的，只是為了在車市微增長的現(xiàn)實(shí)條件下，繼續(xù)保持大眾品牌的強(qiáng)勢地位，而調(diào)整的幅度并沒有出人意料。隨后跟進(jìn)的長安福特推出贈(zèng)送購置稅的優(yōu)惠、北京現(xiàn)代的促銷讓利則相對較弱，送購置稅、免息貸款等措施“叫陣”、跟風(fēng)炒作的意味更多。

　　當(dāng)排名前五名的汽車企業(yè)中有四個(gè)都采取措施讓利消費(fèi)者后，上海通用是否會(huì)跟進(jìn)降價(jià)？何時(shí)降價(jià)？這是業(yè)界近期一直關(guān)注和追問的問題，對此，通用汽車中國總裁錢惠康在接受記者采訪時(shí)表示，市場競爭越來越激烈，可是最主要的是性價(jià)比。通用旗下產(chǎn)品的性價(jià)比是在推出的時(shí)候就已經(jīng)考慮進(jìn)去的。

　　馬東認(rèn)為，在大眾品牌不斷蠶食各細(xì)分市場，現(xiàn)代起亞、福特和日產(chǎn)等品牌逐漸加碼中高檔車市場之后，從上海通用直接調(diào)整官方售價(jià)，而不是選擇終端促銷的方式可以看出，上海通用的目的并非是為了短期內(nèi)拉動(dòng)銷量增長、提振經(jīng)銷商信心，其根本目的是為了以更符合當(dāng)下競爭格局的價(jià)格體系迎合市場需求，以防在細(xì)分市場丟失更多的主動(dòng)權(quán)。

　　產(chǎn)品空窗期

　　除了戳破車市各種優(yōu)惠讓利旗下的“皇帝的新裝”，在長長的降價(jià)清單背后，上海通用“必須降”的嚴(yán)峻形勢也難以遮掩�！氨仨毥怠钡睦碛�，除了市場增長放緩、競爭對手相繼促銷外，上海通用自身產(chǎn)品進(jìn)入空窗期被認(rèn)為是更深層的危機(jī)。

　　在前有大眾強(qiáng)勢下壓，后有福特、現(xiàn)代起亞窮追猛趕的情況下，上海通用多款重量級(jí)產(chǎn)品卻或處于換型更替期、或處于生命周期的末尾，唯一能拿得出手的全新英朗又打壓了自己的兄弟車型，這使得年銷量已達(dá)176萬輛的上海通用的向上提升顯得倍加吃力。

　　雖然按照“2020戰(zhàn)略”，上海通用從明年開始每年會(huì)推出超過10款全新或改款產(chǎn)品。到2020年，上海通用的產(chǎn)品系列將從目前的29個(gè)增加到 40個(gè)，但遠(yuǎn)水解不了近渴。

　　通用汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，別克凱越、雪佛蘭科魯茲、邁銳寶、創(chuàng)酷等車型在4月份出現(xiàn)較大市場滑坡，而三廂賽歐也呈現(xiàn)出十足的疲態(tài)。

　　全新英朗自3月份上市以來，一舉超越了上海通用仰仗多年的凱越，成為別克品牌銷量最多的車型。不過，全新英朗上市時(shí)宣布的10.99萬元至15.99萬元的價(jià)格，除了與凱越部分高端車型產(chǎn)品重疊外，還整體覆蓋了雪佛蘭科魯茲的價(jià)格體系，而這直接導(dǎo)致在4月份的銷量數(shù)據(jù)上，全新英朗銷量達(dá)到1.6萬輛，凱越及科魯茲卻出現(xiàn)不同程度的下降。

　　此外，別克凱越和邁銳寶的產(chǎn)品生命周期已接近末尾，而凱越的未來何去何從仍未可知。

　　在競爭逐漸加劇的SUV領(lǐng)域，雖然上海通用覆蓋了從A0級(jí)到緊湊型，再到中大型SUV的全部市場，但只有新上市的別克昂科威銷量過萬，其他車型均表現(xiàn)出競爭力不足的狀況。此外，雪佛蘭創(chuàng)酷與別克昂科拉產(chǎn)品重疊，兩款車每個(gè)月的銷量相加僅勉強(qiáng)接近萬輛。

　　對于通用這個(gè)體量龐大的跨國品牌而言，當(dāng)它在全球?yàn)榭s小和大眾、豐田之間的差距而努力時(shí)，最為倚重的中國市場同樣面臨內(nèi)憂外患，這并不是一個(gè)好兆頭。